Il profumo, viaggio nell'immaginario collettivo attraverso gli spot pubblicitari.

« Gli uomini potevano chiudere gli occhi davanti alla grandezza, davanti all'orrore e turarsi le orecchie davanti a melodie o a parole seducenti. Ma non potevano sottrarsi ai profumi. Poiché il profumo è fratello del respiro. Con esso penetrava gli uomini, a esso non potevano resistere, se volevano vivere. E il profumo scendeva in loro, direttamente al cuore e là distingueva categoricamente la simpatia dal disprezzo, il disgusto dal piacere, l'amore dall'odio. Colui che dominava gli odori, dominava il cuore degli uomini. » (tratto da “Il profumo” Patrick Suskind)

Circa un po’ di tempo fa mi trovai a leggere, su Facebook, lo status di un mio contatto che in un certo qual modo criticava le campagne pubblicitarie dei profumi perché affermava di non capirle. A parer mio, è decisamente complicato reclamizzare un qualcosa che in effetti non si può vedere. Un abito, delle scarpe, qualsiasi altro accessorio salta all’occhio nel’immediato, basta inserirlo nello spot o nella foto (a seconda che si tratti di pubblicità destinata alla televisione o a mezzo stampa) ed il problema è risolto. C’è creatività anche lì ovviamente, sappiamo che le campagne pubblicitarie sono pensate in tutti i particolari perché devono innanzitutto suscitare curiosità e poi invogliare all’acquisto. Il segreto di un successo è rimesso innanzitutto all’incisività di una campagna pubblicitaria. Per quanto riguarda i profumi, invece, diventa più complicato per un creativo evocare certi desideri. Come si fa a spingere un consumatore a recarsi in profumeria e chiedere proprio quella specifica fragranza se attraverso la pubblicità non si trasmettono gli odori? Come si fa a rappresentare qualcosa che in effetti non si vede, se non solo nell’ultima immagine (solitamente) inserito nel suo packaging? Ecco, allora, spot e immagini provocatorie, testimonial sensuali, situazioni particolari, e spesso la partecipazione di registi importanti, per realizzare quei 30 secondi di spot. Ebbene, ricordo che avevo circa sette anni ed ogni volta che guardavo la pubblicità di Dolce&Gabbana Classics pour femme, con Monica Bellucci (regia di Giuseppe Tornatore),  restavo incuriosita non poco. 

Ambientazione siciliana, immagini in bianco e nero: un ragazzo in riva alla spiaggia ha preso un polpo,dei bambini escono correndo dall’acqua, in posizione più elevata c’è la protagonista che sta per indossare il costume coperta da un lenzuolo rettole da due donne. Il ragazzo guarda la scena incuriosito. Il primo senso evocato è la vista. La curiosità di vedere oltre quel lenzuolo. Il ragazzo stringe tra le mani il cefalopode, l’immagine è come se volesse evocare un senso di desiderio e di possesso allo stesso tempo, stavolta è il tatto. Terminata la scena della “vestizione” c’è un incontro labile di sguardi tra i due. Il terzo senso evocato è il gusto: il ragazzo, mangia la polpa del polpo (sembra un gioco di parole!), la Bellucci si avvia verso la spiaggia dal lato opposto del ragazzo e lascia cadere su una pietra il reggiseno che indossava. Il seguito dello spot presenta il ragazzo sotto casa di lei con l’oggetto da lei (forse volutamente?) lasciato sulla spiaggia. Ultimo senso evocato: l’odore.  Finalmente  si ha l’ultima sequenza dove si mostra il vero protagonista dello spot: il profumo nel suo flacone e c’è una voce da fuori campo che lo presenta: “Dolce&Gabbana parfum”. Così come il “lui” della pubblicità guardava con desiderio la lei-Monica, l’intento dello spot era (a mio parere!) quello di suscitare nello spettatore lo stesso desiderio nei confronti del prodotto. La comunicazione è ben riuscita. Che la pubblicità sia stata analizzata nelle sue parti, o che sia stata vista in modo più superficiale, ha comunque spinto lo spettatore prima alla curiosità (l’impegno di capire la storia e di attendere per vedere l’oggetto che la reclame sta pubblicizzando) e poi alla voglia di acquistare quel prodotto. Si poteva mai riuscire a far di meglio? Un altro spot che mi ha colpita, se non sbaglio nel 2009, è quello di Dior Intense pour homme con un bellissimo Jude Law come testimonial. Su questo spot c’è poco da dire, ciò che mi ha colpito sono stati due elementi: i fotogrammi rapidi con cui venivano presentate le immagini di Jude alternati a sequenze prese dalla strada (dal punto di vista di qualcuno che si trova in auto e percorre ad alta velocità le strade e le gallerie) ed il jingle scelto per quei 30 secondi (Shadowplay dei Joy Division, versione replicata dai Killers e contenuta nell’album del 2007 “Sawdust”).

Nel 2010 segue un altro spot sempre con protagonista Jude, stavolta un uomo ed una donna si danno un appuntamento per telefono e si incontrano sotto la Tour Eiffel. Qui lo spot si presenta quasi come un breve film e le voci sono originali. Jude telefona alla donna esordendo con voce profonda: “You know who I am, I know who you are. You know where I’ve been. I know where you’ve been.” Il discorso continua mentre Jude si veste per recarsi all’appuntamento. Il profumo è sulla mensola sotto lo specchio in bagno, ma non si vede quando lo indossa. Poi si sente la voce di lei che gli risponde. Le sequenze sono mischiate, lei si prepara e indossa il profumo ed un soprabito, lui corre in auto per raggiungere il luogo dell’appuntamento. Quando Jude arriva lei è già lì di spalle rivolta verso la Tour e la voce da fuori campo femminile domanda: “How I will recognize you?” . La voce di Jude replica: “Oh don’t you worry about that. You’ll know when I’m there.”. Su quello sfondo appare la scritta in grande Dior Homme e partono i titoli di coda. Una pubblicità del genere va spiegata? Cosa c’è da spiegare? C’è un dialogo (la scelta di non averlo tradotto in italiano secondo me è una mossa vincente, sebbene magari non tutti si siano prestati ad ascoltarlo con attenzione), ci sono immagini chiare ed evocative. C’è una storia. Qual è l’elemento di riconoscimento? Ecco che qui si evoca il profumo, sarà la fragranza Dior a farli riconoscere e a farli incontrare. Il jingle scelto per questo spot è “Symphony part 1” dei Muse.

Nel 2012 lo spot della Dior (homme sport) vede sempre Jude Law alla guida della sua auto decapottabile lungo i tornanti che costeggiano il mare. Alla fine del suo percorso arriva in albergo, dove ad attenderlo c’è una donna pronta a fare un giro in barca. In una sequenza si vede il profumo che è in auto con lui. Il jingle stavolta è “Paint it Black” dei Rolling Stones. 

Seguendo la linea di profumi per uomo (trovo gli spot molto più accattivanti!) un altro spot che trovo molto bello è quello che vede come testimonial Vincent Cassel: “La nuit de l’homme parfum” di YSL . Un intrigo di sguardi e seduzione, e soprattutto un profumo che conserva la sua fragranza per tutta la notte. E’ il profumo che seduce le tre donne e che fa da “stella cometa” per raggiungerlo. Ultima sequenza: voce da fuori campo e comparsa del flacone di profumo. 

Per concludere, l’ultima pubblicità che mi ha colpita è quella di Bulgari (Bulgari Man Extreme) che vede come testimonial l’attore australiano Eric Bana. La colonna sonora, "Duels", ricorda le grandi sfide da film western, lo spot di grande atmosfera mostra gli incontri del carismatico testimonial con un serpente (la seduzione), un leone (il coraggio), e un'aquila (l'acume). Ultima sequenza: l'immagine del prodotto.

Analizzare una pubblicità sul profumo non credo sia difficile, forse (come dicevo sopra...) è più complicato realizzarla. Per realizzarla ci vuole un bel pò di immaginazione e creatività, bisogna partire dalla ricostruzione dell'immateriale. Avvicinare a quel prodotto (che non si può sentire, nè vedere se non nel suo packaging) valori ed idee sotto forma di sensazioni. Lo spot non vuole "vendere" funzioni, ma modi di essere. La pubblicità dei profumi si allontana da dimostrazioni di usi pratici, e sempre più si avvicinerà ad un polisensoriale suggerimento di atmosfere, umori e situazioni. Questo stabilisce paradossalmente la priorità della pubblicità rispetto al prodotto stesso: sarà la rappresentazione del profumo a farne la differenza, piuttosto che la fragranza in sè. Si vendono emozioni (unique selling emotion), se in passato si promuoveva e si ricordava un aspetto materiale, adesso si promuove e si ricorda l'emozione provata. La necessità funzionale, infatti, non è la sola motivazione che spinge un consumatore verso una preferenza piuttosto che un'altra, più spesso i significati mediati dalla pubblicità non sono immediatamente disponibili nella definizione stessa del bene materiale ed occorre, perciò, ancorarsi ad un immaginario sociale già consolidato o, meglio ancora, crearne di nuovi ad hoc. La pubblicità produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale in cui si creano esemplificazioni dei vari ruoli sociali, irreali ma fortemente comprensibili. Bene, adesso dopo questo rapido excursus, siete ancora dell'idea che le pubblicità dei profumi non abbiano un senso? La sensorialità è la chiave di lettura degli spot, e contrariamente al passato il profumo non si collega più solo all'olfatto, ma mobilita globalmente tutti i sensi, collegandosi all'immaginario collettivo ed offrendo sensazioni, modi d'essere.
Per chi fosse interessato al testo completo dello spot Dior con Jude Law, ecco il dialogo:

You know who I am. (Tu sai chi sono io.) 
I know who you are. (Io so chi sei tu.) 
You know where I've been. (Sai dove sono stato.) 
I know where you've been. (So dove sei stata.)
That's all I'm gonna tell ya. (E' tutto quello che ho intenzione di dirti.)
You know what I can do. (Sai cosa posso fare.)
And I know what you can do. (E io so quello che tu puoi fare.)
I don't think so. (Non credo proprio.)
You're gonna regret saying that. (Ti pentirai di averlo detto.)
Scared? (Paura?)
Is that right? (Vero?)
Of course you are. (Certo che ne hai.)
What, two of ya? (Cosa? In due?)
We'll see. (Vedremo.)
Whoo. (Uhh.)
When I find you, and I will find you, you’re gonna wish you’d never been caught. (Quando ti troverò, e ti troverò, vorrai non essere mai stata presa.)
You think you know me. (Pensi di conoscermi.)
 But do you? (Ma è così?)
No. (No.)
 I don't know where you've been. (Non so dove sei stato.)
You talk a good game. (Sei bravo con le parole.)- nel senso a convincere la gente
 Is that right? (Vero?)
You should be scared. (Dovresti avere paura.)
Scared? (Paura?)
I'm so scared. (Ho tanta paura.)
 I'm shaking in my boots. (Sto tremando come una foglia.)
Are ya? (Davvero?)
Yeah, I'm so scared. (Sì, ho tanta paura.)
I'm terrified. (Sono terrorizzata.)
 Of course you are. (Certo che lo sei.)
There might be two of us. (Potremmo essere in due.)
What, two of ya? (Cosa? In due?)
Me and naughty me. (Me stessa e la me cattiva.)
Whoo. (Uhh.)
Do you think you're ready for me? (Pensi di essere pronto per me?)
Ha, well I'm shaking in my boots. (Oh, beh sto tremando come una foglia.)
You gotta do better than last time. (Devi fare di meglio rispetto all'ultima volta.)
You're gonna regret saying that. (Ti pentirai di averlo detto.)
You gotta find me first. (Devi trovarmi prima.)
I'm so close I can smell ya. (Sono così vicino che sento il tuo odore.)
How will I recognize you? (Come ti riconoscerò?)
How will I recognize you? (Come ti riconoscerò?)
Oh don't you worry about that. (Oh, non ti preoccupare di quello.)
You'll know when I'm there. (Quando sarò lì te ne accorgerai.)

Fotogramma pubblicità Dior.


(A.)